"Man hat gewöhnlich zwei Gründe, etwas zu tun: Einen, der gut aussieht, und einen zweiten, wirklichen!" J. P. Morgan
Dom Goucher und Pete Williams haben mit "7 levers of business success" ein "Framework" vorgestellt, das helfen soll,
den Umsatz zu steigern. Statt wie bisher sich auf ein oder zwei Dinge zu konzentrieren, was viele tun, haben die beiden sieben Stellschrauben
identifiziert. Ziel ist es, sie jeweils um 10 Prozent zu steigern.
In den letzten Wochen habe ich das Konzept sowie die ersten beiden Faktoren, Traffic und Opt-Ins, näher vorgestellt. Heute geht es um Konversion, das heißt aus Interessenten Kunden zu machen. Oder kurz, endlich Geld zu verdienen.
1. Wie einfach ist es, bei dir zu kaufen?
Eine wichtige Frage beim Thema Konversion ist: Wie leicht
ist es, bei dir zu kaufen? Für Pete Williams, der das Konzept mitentwickelt hat:
"If someone comes into my world and joins my e-mail list or opts into my world or my website, how can they give me money? Just make it easier for people to give you money. That is one way to increase conversions. Just make it more obvious how people can purchase with you."
Showstopper - zu viel Auswahl/Information
Kann ein Zuviel an Auswahl/Informationen verwirren? Darum
ging es jüngst bei einem Kunden-Workshop: Es gab zwei Bestseller, die anderen
waren Ladenhüter. Dies führte zu der Frage, wie viele Informationen ein Kunde
braucht.
Kissmetrics zitiert eine Untersuchung, bei der 100 Passanten
24 verschiedene Marmeladensorten probieren konnten, 60 Prozent taten es. Beim zweiten
Mal standen 6 Sorten zur Auswahl. Dieses Mal blieben 40 Prozent stehen.
Jedoch: Im ersten Fall (60 Prozent) kauften anschließend 3 Prozent (2 Käufe). Im zweiten
Versuch waren es 12 Leute, heißt 30 Prozent.
Heißt das, weniger ist mehr? Nur bedingt.
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| Quelle: Six Revisions |
Ursprünglich gab es zwei Optionen, "49 und 79 Dollar". Sie fügten mit 69 Dollar eine weitere Version hinzu. Ergebnis:
- 9 Prozent mehr Sign-Ups für Platinum (79 Dollar)
- Aber: Niemand kaufte die Gold-Version
"The interpretation of the results: When we provided the $69 option, potential buyers compared it with the $79 plan and found that it was more valuable. What could have gone on in the user’s mind as he was choosing a plan to purchase? 'For just $10, I’ll get another 2GB and social media branding/bookmarking.'"
Ein drittes Beispiel die frühere Version von shopify's
Preisliste. Zwar wird versichert, dass es keine versteckten Gebühren gibt, nur der
Rest war auch versteckt.
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| Quelle: blog.kissmetrics.com |
Aus Fehlern lernt man: Mittlerweile sieht es so aus.
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| Quelle: shopify.com |
Die Lösung aus dem Workshop übrigens war, dem Kunden einen
Kalkulator als Entscheidungshilfe anzubieten. Hintergrund: Es gab viele
Rückfragen, deren Beantwortung Zeit kostet.
Generell hilft, wie das Beispiel shopify zeigt, nur
ausprobieren und analysieren.
Und wer individuelle Dienstleistungen anbietet und dafür
Angebote erstellt? Wie lässt sich da die Konversion steigern?
Zunächst, indem ich rechtzeitig bei Angeboten nachhake. Das
Thema behandle ich ausführlich in meinem E-Book „Der Arme Poet“, daher gehe ich
hier lieber auf die Frage ein: Was ist, wenn der Kunde Nein sagt oder zögert?
2. Einwandbehandlung: Ein Nein ist nicht gleich ein Nein
Bei Einwänden, "Ist uns zu teuer ..." oder "Wir entscheiden
uns später.", heißt es herauszufinden, ob das der wirkliche Grund ist. Oder um
erneut J. P. Morgan zu zitieren:
"Man hat gewöhnlich zwei Gründe, etwas zu tun: Einen, der gut aussieht, und einen zweiten, wirklichen!"
Eine gute Frage in dem Zusammenhang ist: "Gibt es noch einen
anderen Grund/weitere Gründe, warum Sie das Angebot nicht annehmen?"
Sie stammt aus dem Buch "Lebe begeistert undgewinne" von Frank Bettger. Der Autor, einer der erfolgreichsten Versicherungsvertreter
seiner Zeit, führte über jeden seiner Kundenbesuche Buch. Er fand heraus, dass bei
5.000 Kundenbesuchen in 62 % Fällen der zuerst angegebene Einwand nicht der
wahre Grund war. Eine ziemlich hohe Zahl.
Beim Nachfragen jedoch nicht wie eine Drückerkolonne auftreten. Selbst
bei einem Nein, nicht versuchen, den Kunden zu überreden. Das funktioniert nicht.
Ehrliches Interesse ist besser: „Gibt noch einen anderen Grund/weitere Gründe,
warum Sie das Angebot nicht annehmen?“ und dann zuhören.
Wichtig: Beim 7-Levers-Konzept geht es nicht darum, jedes
Angebot zum Abschluss zu bringen. Es genügt, die Konversion, die Anzahl der
Zusagen, jeweils um 10 Prozent zu erhöhen.
3. Wiedervorlage
Falls es bei einer Absage bleibt, sich in 6-12 Monaten
wieder melden. Wer weiß, vielleicht ergeben sich neue Möglichkeiten. Dafür auch
überlegen, was ich kann ich dem Kunden noch anbieten (siehe dazu auch mein Post
"100.000 Euro im Monat"). Auch
hier reicht, wenn einer von zehn Ja sagt.
Fortsetzung folgt und zwar im vierten Teil, wenn es geht
endlich um das Thema Preis ;-) geht, dem "Average Sales Value".
Hier noch die Links zu den anderen Teilen:
Linktipps:
Aus Absagen lernen. Brian Neale und Brooke Green von
Advanced Selling Podcast helfen einer Kundin, die "richtigen" Schlüsse
aus einem verlorenem Pitch zu ziehen. Es geht darum, Herangehensweise,
Denkmuster, Verhalten zu "analysieren".